一方面，廣告公司本身仍然擁有著一些廣告投放的話語權(quán)，所以它們?nèi)运闶腔ヂ?lián)網(wǎng)公司的客戶；但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體對廣告收入的倚重使得它們與廣告公司的業(yè)務(wù)之間有了越來越多的交集，并且憑借著自身累積的技術(shù)優(yōu)勢建立了一定的競爭門檻。

結(jié)果如你所見，某種程度上，廣告公司正變得越來越弱勢。

雖然外界總是津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)巨頭可能會在未來取代4A廣告公司的功能，但在一些互聯(lián)網(wǎng)人看來，這種論調(diào)并不算完全靠譜。在最近舉行的金投賞論壇上，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅提到廣告最重要的三個環(huán)節(jié)是找對人、找對場景和講好故事，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們通過數(shù)據(jù)和技術(shù)能夠做到前兩件事情，但講故事的能力仍然不算互聯(lián)網(wǎng)公司們的長項。

因此，與廣告公司的合作成了騰訊社交廣告接下來要做的事情，他們推出了一個“π”計劃。“π 是一個數(shù)學(xué)當(dāng)中最常使用的公共系數(shù)，我們會將服務(wù)和能力開放出來供創(chuàng)意合作伙伴和客戶一起使用?！睆埫粢阏f。

在騰訊的官方話術(shù)中，這算是一個帶有知識共享性質(zhì)和創(chuàng)意共聚共建的過程。而其中最能表達(dá)開放心態(tài)的是騰訊會開放自身的團(tuán)隊、辦公場地、工作資料和工作界面給自己的合作伙伴，而第一批客戶已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)駐。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告公司的“聯(lián)姻”從去年就已開始，陽獅集團(tuán)在今年6月就與阿里巴巴宣布成為重要合作伙伴，WPP全球CEO蘇銘天在今年7月也曾率領(lǐng)100多位高層組團(tuán)訪問阿里巴巴總部。騰訊則是在6月與電通安吉斯達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，并且在今年年中聯(lián)合廣告業(yè)界發(fā)起了“IDEA+實驗室”探索創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合。

“其中的問題在于，從創(chuàng)意層面來說，廣告公司是有邊界的。每增加一個case，就必須增加相應(yīng)的創(chuàng)意人才，這也就意味著成本。對于講求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這是一件不太劃算的事情?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴36氪。在他看來，騰訊搭建的這種偏柔性的合作關(guān)系，既幫助廣告業(yè)界對接了很多技術(shù)能力，也能達(dá)到提升質(zhì)量的同時控制成本的目的。更重要的是，在廣告內(nèi)容化的背景下，能夠通過創(chuàng)意保證自身平臺的內(nèi)容質(zhì)量。

張敏毅在演講中提到騰訊社交廣告的口號是“賦能商業(yè)，始終于人”，他認(rèn)為人性和故事仍然是廣告有效的內(nèi)核，而技術(shù)能扮演“放大器”的效果，這在今年人民日報與天天P圖合作的“軍裝照”推廣，騰訊社交廣告和貓途鷹朋友圈廣告@廣告主 互動中都有所體現(xiàn)。

當(dāng)然，π計劃只是與廣告公司建立一攬子合作關(guān)系的行動計劃，更多的實際作為正在慢慢推進(jìn)之中。

譬如騰訊社交廣告在公益廣告領(lǐng)域面向廣告公司發(fā)起了“我是創(chuàng)益人”的活動，并開出了接近千萬的獲獎費用和高達(dá)六千萬的廣告投放資源。根據(jù)騰訊官方的統(tǒng)計，參加這次活動的團(tuán)隊超過800個，吸引的創(chuàng)意人數(shù)量超過3500位。最終，來自盛世長城國際廣告公司的《不朽的豐碑》奪得年度大獎，這個結(jié)合LBS技術(shù)的關(guān)注老兵的廣告活動將100萬元獎金和1000萬創(chuàng)益廣告金收入囊中。

在活動上，騰訊社交廣告副總經(jīng)理郭駿弦表示：“這次活動是為了加強創(chuàng)意人與公益機構(gòu)的連接與溝通，騰訊對于創(chuàng)意人在平臺和技術(shù)上的培訓(xùn)輔導(dǎo)也會加大力度?！?/p>

由此可以看出，與過往更多被強調(diào)的“替代”與“被替代”的關(guān)系不同，互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告公司之間正逐步走向合作。對廣告公司來講，他們的痛點是擁有講故事的能力，但傳統(tǒng)的創(chuàng)意不一定能在社交等新媒體平臺上獲得預(yù)期的效果；對騰訊來說，他們需要瞄準(zhǔn)痛點賦能廣告公司，在幫助整個行業(yè)更快融入技術(shù)環(huán)境的同時，通過故事的力量提升整個平臺商業(yè)化產(chǎn)品的消費者體驗。

從這一點來看，兩個不同行業(yè)間的融合在未來還會更深度地融合下去，畢竟它們實現(xiàn)了各取所需。

轉(zhuǎn)載36氪：http://36kr.com/p/5099234.html